O que os números das últimas copas revelam
Cada edição da Copa deixou uma marca diferente no e-commerce brasileiro.
Em 2014, com o torneio no Brasil, o e-commerce registrou faturamento de R$ 35,8 bilhões, com crescimento de 24% em relação ao ano anterior e 51,5 milhões de consumidores únicos, sendo 10,2 milhões deles comprando online pela primeira vez. O evento funcionou como um acelerador de adoção digital para milhões de brasileiros.
Em 2018, na Rússia, o cenário foi diferente. Os dados mostraram uma leve diminuição de acessos durante os dias de jogos do Brasil, mas o movimento foi revertido com ações promocionais que impactaram positivamente o ticket médio e a taxa de conversão dos lojistas. O aprendizado: a Copa não para o consumidor, ela apenas muda o momento e o canal.
Em 2022, no Catar, o e-commerce atingiu outro patamar. As vendas totais chegaram a R$ 169,6 bilhões, com cerca de 368,7 milhões de pedidos e ticket médio de R$ 460 por cliente. O setor de alimentos e bebidas registrou crescimento influenciado pelos jogos da Copa, e as compras pela internet passaram a representar mais de 10% de todo o varejo nacional.
Como o consumidor se comporta durante os jogos
Compreender onde e como o brasileiro assiste à Copa é essencial para entender onde ele também consome.
Cerca de 57% dos brasileiros pretendem assistir aos jogos da Seleção em casa, acompanhados por familiares ou amigos, enquanto apenas 22% citam bares, restaurantes ou espaços públicos como local principal. Esse comportamento concentra o consumo no ambiente doméstico e aquece categorias ligadas à experiência em casa.
O celular ganhou papel central nesse cenário. Cerca de 45% dos brasileiros pretendem utilizar o smartphone simultaneamente durante os jogos, com comportamento que envolve redes sociais, aplicativos de mensagens, promoções, streaming, compras online e conteúdo em tempo real.
Isso cria uma janela muito relevante para o e-commerce. Enquanto o jogo acontece na tela principal, o celular vira canal de compra, pesquisa e engajamento com marcas.
As categorias que mais crescem
A cada edição, algumas categorias se destacam de forma consistente:
- Eletrônicos e TVs: TVs grandes registram aumento de até 94% nas buscas e vendas durante o período do torneio.
- Alimentos e bebidas: Supermercados lideram com 47% das menções entre as categorias mais impactadas, seguidos por alimentos e snacks com 43% e bebidas com 36%.
- Vestuário esportivo: 59% dos brasileiros pretendem comprar camisas da Seleção durante o torneio, divididos entre itens oficiais e versões paralelas.
- Artigos esportivos em geral: a busca por bolas cresceu quase 69% em relação ao período anterior ao torneio.
O que muda na Copa 2026
A edição de 2026 tem características que ampliam ainda mais o impacto sobre o varejo digital.
Pela primeira vez, o torneio é realizado em três países simultaneamente: Estados Unidos, Canadá e México. O número de seleções subiu para 48, ampliando o número de jogos, a duração do evento e o engajamento dos torcedores. Mais jogos significam mais semanas de consumo aquecido.
As projeções financeiras refletem essa escala. A FIFA estima um faturamento de US$ 4,4 bilhões para a edição de 2026, o que representa um crescimento de 378% em relação ao evento realizado no Catar.
Do lado do comportamento, a Serasa Experian identificou mais de 13,4 milhões de brasileiros com alta propensão a ampliar gastos durante a Copa do Mundo 2026. E cerca de 70% dos consumidores afirmam que marcas criativas se tornam mais relevantes durante o torneio, enquanto 57% dizem perceber quando uma empresa tenta se associar ao evento sem relevância real para o público.
Esse último dado é um alerta importante: o consumidor está mais exigente e menos tolerante a oportunismo vazio. Presença relevante vale mais do que presença forçada.
O que esse padrão ensina para médias empresas
Os dados de edições anteriores apontam para algumas lições que valem independentemente do porte do negócio.
O consumo não para durante os jogos, ele muda de canal. Empresas que entendem isso ajustam horários de campanhas, criam promoções contextuais e mantêm a comunicação ativa durante e após as partidas.
A preparação técnica é tão importante quanto a criativa. Sites lentos, checkouts confusos e falta de estoque são os maiores inimigos durante picos de demanda. A infraestrutura digital precisa estar pronta para absorver o volume.
O celular é o principal ponto de contato. Com quase metade dos consumidores usando o smartphone como segunda tela durante os jogos, a experiência mobile do e-commerce deixa de ser opcional e vira requisito básico.
Categorias temáticas criam novas oportunidades. Mesmo negócios que não vendem produtos diretamente ligados ao futebol podem criar contextos de consumo relevantes ao conectar seus produtos aos momentos que o torneio gera: reunir amigos, montar o ambiente em casa, celebrar vitórias.
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